Однажды в Вегасе. Почему успехи «Голден Найтс» — большая маркетинговая победа

Самая красивая сказка спортивного сезона в НХЛ – достижение «Вегаса»: команде-новичку потребовался всего сезон, чтобы дойти до финала Кубка Стэнли. Да, в решающем раунде чудеса прервал «Вашингтон» с его русской бандой. Но и без чемпионских перстней «Голден Найтс» добились гигантского успеха. И успехи эти связаны не только с игрой на площадке, но и со всей клубной стратегией «рыцарей».

Американский театр

Работа с фан-базой – процесс долгий. В российском футболе сразу вспоминается «Краснодар»: 10-летний клуб регулярно выходит в еврокубки и выступает на стадионе-мечте, но большинство жителей южного города все равно называют себя поклонниками «Кубани». Притом что представитель ФНЛ умирает с огромными долгами и без денег.

Каждому новичку с высокими амбициями необходима помощь маркетолога, задачей которого будет повышение зрительского интереса. Ведь со временем болельщики обогащают клубную кассу. «Привлечение аудитории – стабильная посещаемость, спонсорские и ТВ-контракты – деньги на хорошие трансферы» — банальная схема, но так и происходит развитие. И владельцу «Вегаса» Биллу Фоули совсем не помешают средства, заработанные по такому принципу.

Еще за месяц до начала регулярного сезона Фоули поражался: «Я недооценил первоначальные расходы. На нашей арене происходит многое, и на это нужны деньги. Много денег. Мы понимали, что нам придется тратиться. Но сумма очень большая». Как известно, в прошлом году бизнесмен вложил 500 млн долларов в качестве вступительного взноса в НХЛ, а также 1,4 млн для экипировки всей команды.

Но в то же время он сумел нанять грамотный персонал, который пользуется финансами с умом. Например, за предматчевые перформансы в «Вегасе» отвечает Джони Греко. Долгое время он трудился в компании WWE, а рестлинг в Америке – вещь популярная и зажигательная. Теперь боевой размах чувствуется и на «Ти-Мобайл Арене». «Рыцарские» битвы на льду, построенные крепости и шикарные видеошоу – вы еще не видели live-выступлений от финалистов Кубка Стэнли? Тогда срочно зайдите в YouTube и убедитесь, почему Лас-Вегас – столица хоккейных представлений.

Несчастье помогло

Круто, что эпичные разогревы перед матчами происходят на фоне игрового бума: уже несколько месяцев на домашние игры «Голден Найтс» почти нереально взять билеты, а из 17 тысяч мест на стадионе под абонементы было выкуплено 14. Но уважение новички НХЛ завоевали еще в октябре – местных жителей и клуб объединило несчастье.

Руководство «Вегаса» готовило масштабное открытие перед первым домашним матчем в истории, но за девять дней до праздника случилась трагедия: стрельба в Лас-Вегасе. Во время музыкального фестиваля на открытом воздухе преступник открыл огонь по 22 тысячам посетителей, из которых 750 были ранены, а 58 погибли. Из-за произошедшего пришлось срочно менять план мероприятия. «К сожалению, «Бостон» имеет опыт работы в подобной ситуации. Они мне дали ценные советы о том, как спортивная команда может сплотить город после трагедии», — глава маркетинговой службы «Вегаса» Брайан Киллингсворт рассказал о своем контакте с руководством бейсбольного «Ред Сокс»: в 2013-м клуб проводил свой матч всего через пять дней после взрыва на Бостонском марафоне.

В день первой официальной встречи на «Ти-Мобайл Арене» руководители решили сделать главным слоганом вечера популярный в те дни хэштег #VegasStrong («Сильный Вегас»). Вместо рекламы на бортах были наклеены только два этих слова, перед ареной выставили ледяную скульптуру в виде слогана, а на стадионе и около него продавались футболки с подобным принтом (всю выручку отправили на благотворительность). Перед стартовым вбрасыванием прошла акция: на площадку к хоккеистам вышли люди, которые добровольно отправились спасать попавших под расстрел, вытаскивали их и развозили по больницам. На самом льду отобразили имена 58 погибших, а трогательное слово перед собравшимися взял защитник «рыцарей» Дерек Энгелланд. Тогда хозяева победили у «Аризоны» — 5:2.

«Подхватили хайп и нажились на трагедии» — эта фраза точно не про «Вегас»: вскоре СМИ и телевидение перестали говорить о расстреле, а команда до сих пор приглашает на свои матчи родственников погибших и героев из народа. «Голден Найтс» стал символом человечности в этом маленьком мире казино и финансовой наживы. Вы еще верите в версию, что аншлаги начались ТОЛЬКО из-за высоких результатов команды Галлана и фактора первого сезона?

Задание на лето

«Ты с ума сошел! Сумасшедшая идея!» — на самом деле он более крепкие слова употребил» — так владелец «рыцарей» описал свой разговор с экс-игроком сборной Канады Мюрреем Крэйвеном в 2013-м, когда Фоули спросил у бывшего хоккеиста об идее создания команды в Лас-Вегасе. В спортивный бум города дорогих развлечений никто не верил – до «рыцарей» здесь не числилось ни одного клуба — представителя в главных спортивных лигах Северной Америки: НХЛ, НБА, НФЛ и МЛБ. Да и осенью команда считалась пассажиром – шансы на ее проход в плей-офф котировались от 8,0 до 10,0, а коэффициенты на попадание в финал Кубка Стэнли вообще составляли 250,0.

«Вегас» взобрался на хоккейный олимп в первый же год, и никакое поражение от «Вашингтона» их оттуда не скинет. Но спортивные победы – не главный показатель успеха у сказочников из курортного города США: попробуйте завоевать приз зрительских симпатий за такой короткий срок. Правда, местным шоуменам необходимо садиться за планировку будущего сезона уже сейчас: чтобы аншлаги стали закономерностью, надо придумывать новые способы привлекательного маркетинга.


Текст: Дмитрий Темников

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s